La figura del Importador, que en la Unión Europea actúa normalmente también como Distribuidor ha sido tradicionalmente el objetivo de los exportadores españoles a la hora de introducirse en los mercados europeos. Se trata en general de un intermediario que ofrece al vendedor español un servicio "llave en mano": una vez que éste ha recibido la mercancía en los términos pactados al fabricante no le queda más que emitir su factura; ya que del resto de la operativa en su mercado de destino se hace cargo el importador.
Sin duda se trata de una relación atractiva para un porcentaje elevado de empresas españolas, especialmente PYMES que cuentan con recursos escasos para destinar a un único mercado como podría ser el británico. Sin embargo si Usted ya tiene experiencia en colaborar con importadores sin duda varias de estas incómodas situaciones le serán familiares:
- Márgenes del importador: ¿no ha pensado alguna vez que es injusto que su importador de manera unilateral marque unos márgenes muchas veces similares o superiores a los que obtiene Usted pese a ser el fabricante? ¿no cree que si su importador redujese sus márgenes a niveles razonables sus ventas serían muy superiores?
- Financiación y Forma de pago: ¿no le impone su importador una financiación y una forma de pago que no se corresponden con su volumen de ventas? ¿sabe Usted cómo cobra su importador a sus propios clientes?
- Usted no tiene control sobre el precio de venta al cliente final y su comunicación: ¿transmite fielmente su importador los valores de su empresa y productos? ¿da prioridad su importador a su marca propia por encima de la de los productos que Usted le vende?
- Número de referencias: los importadores hoy en día abarcan un número de referencias difícilmente manejable ¿no tiene Usted la sensación de ser "uno más de un montón" cuando visita el almacén de su distribuidor? ¿cómo de bien conoce su distribuidor los productos / servicios que Usted le vende?
- El distribuidor tiene tendencia a realizar una venta 'reactiva' no 'proactiva' ¿no tiene Usted la sensación de que si no "empujase" a su importador éste apenas haría labor comercial de sus productos, limitándose a darlos a conocer? ¿su importador le impone o se ve Usted obligado a realizar estos esfuerzos comerciales de forma excesivamente frecuente?
- Exclusividad: aspecto no negociable por parte de su importador, que querrá todo el mercado independientemente de los recursos con los que cuente y su cobertura geográfica ¿se ha dado cuenta Usted lo mucho que se concentran las ventas de su importador en el área donde éste tiene sus oficinas?
- Lo más preocupante: ¡Usted desconoce a sus clientes finales! ¿Sabe quiénes son, cuáles son sus inquietudes, qué es lo que más les gusta de su producto, y lo que menos? Algunos importadores le transmitirán esta información, pero la mayoría no hace y le pedirán que se preocupe de fabricar cuando se lo pregunte.
Si sufre alguno de estos problemas la figura del agente comercial le va a parecer una idea interesante. Y el motivo es muy simple: el equilibrio de fuerzas del Principal con el Agente Comercial está mucho más compensado que con los Importadores. Con los agentes comerciales normalmente Usted podrá negociar los términos de su colaboración, mucho más allá del factor precio en el que se centran los importadores.
Retomando los puntos anteriores su posición en el mercado utilizando agentes comerciales será el siguiente:
- Márgenes del agente: el agente no añade su comisión al precio de venta, sino que desde el origen es Usted como Principal el que debe integrar esas comisiones, descontándolas de su margen comercial. Además el nivel de estas comisiones es por lo general considerablemente inferior a los márgenes que aplican los distribuidores
- Financiación y Forma de pago: muy simple, el que imponga el propio mercado. Usted facturará directamente a sus clientes, no al agente comercial, por lo que lo conocerá de primera mano e incluso puede llegar a convertirse en un potente argumento de ventas
- Usted controlará perfectamente el precio de venta al cliente final y toda su comunicación: recuerde que el Principal tiene fácil acceso a sus clientes e impone sus tarifas
- Número de referencias: los agentes comerciales tienen una capacidad limitada de referencias (carteras de productos / servicios) que pueden llevar. Por otro lado cuanto mayor capacidad tengan los productos / servicios de su empresa de generar rendimiento para el agente, mayor dedicación recibirá por parte de éste, retroalimentando el proceso
- El agente comercial es el profesional proactivo por excelencia: si no vende no cobra comisión ¿existe un mayor incentivo que ese?
- Exclusividad: el agente comercial también le pedirá exclusividad, igual que el importador. Pero el agente británico normalmente le pedirá los condados (equivalentes a las provincias españolas) en los que actúa, no todo el Reino Unido. Además Usted podrá tratar la exclusividad ampliando los factores: no sólo estrictamente geográficos, sino también de producto y de canal. En la práctica estos distintos niveles de exclusividad permiten segmentar y tener más de un agente en la misma zona geográfica.
- Por último y casi más importante Usted sí conocerá a sus clientes personalmente. El nivel de opacidad del agente es muy inferior al de los distribuidores, lo que le permitirá conocer realmente el mercado británico y por supuesto actuar en consecuencia.